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战略营销 VS 战术营销

时间:2014-05-22 作者:admin 

Whatismarketing?到底什么是营销?

  在以"产品为导向"的时代,只有销售部门,并不存在营销部门,一直到以"市场为导向”的时代,营销部门才逐渐受到重视,甚至凌驾业务部门之上。

  我认为营销部门最重要的任务就是:为业务部门营造容易销售之环境与为业务部门准备各种有效之销售工具。营销是走在业务之前的。如果以作战来比喻,营销就是"空军",而业务部门就是"陆军",空军拥有精密的雷达,可以侦测到敌人阵地之武器与部队之位置,并拥有精良之侦察机与轰炸机,可以深入敌人后方,先行轰炸敌军阵地,迫使部队移动,并击溃敌人之大炮,并将这些宝贵之信息提供给陆军地面部队,接着由陆军登场,进行巷战,击退敌军占领敌人阵地。由此观之,空军之功能并不亚于陆军,可是没有陆军实施占领,战争是不会结束的,陆海空三军的联合作战,才是致胜的关键。

  营销可分为战略营销与战术营销,战略营销是着眼于目标市场之设定,并制定赢的战略。战术营销则是在公司的大战略之下,执行各项营销活动,最常见的不外乎:型录制作、文宣品制作、广告设计、参展、各项营销活动、公关与新闻关系。如果缺乏战略的思考能力,这类的MarketingCommunication很容易流于烧钱,而很难具体评估成果。每年总是编列固定比例之营销费用,用于广告、参展、印制型录、举办几次大型会议….等等,热热闹闹,风风光光,就像国庆节的烟花,灿烂夺目。可是结束之后,好像什么也没有留下,业务部门好像也是运作自如,甚至业务主管会主张没有营销活动,生意也不会受到影响。

  以往来讲,策划、组织市场营销活动是市场人员的基本功,市场人员应当可以熟练应用广告、型录、研讨会等方式,对公司品牌和产品等进行宣传。然而现在,“王婆卖瓜,自卖自夸”的单向宣传已经漫天泛滥,客户也不再买账。战略营销观区别于以往,不是单纯为了做广告而做广告,为了做研讨会而做研讨会,而是站在新的高度,放眼整个市场,从战略规划的角度着手,与决策层和业务部门紧密联系,有的放矢地从事营销活动。

  我认为关键就在营销人员的”战略思考”能力。

  首先,营销人员要有敏锐的观察力,洞察未来发展之趋势。

  何谓战略思考能力?这是一种基于市场总体把握的,能够敏感地、精准地定位潜力购买群体之购买行为的能力。根据STEEP几项因素,Social社会变迁,Technology科技的发展,Economic经济变化,Environmental环境改变,Political政治变化,由这几个向面的变化,可以推衍出与公司产业有关之未来相貌、潜在客户之需求变化,最重要的是公司应该如何因应这项趋势之变化。市场人员应当做到MarketingIntelligence(市场情报调研分析),而不仅仅是Marketingcommunication(市场联络沟通)。

  举个例子好了,由于WiFi/3G通讯的发达,利用NB计算机上网成为最重要的应用,可是传统NB计算机价格昂贵,有许多功能是一般只需要上网的用户不需要的。华硕计算机、宏碁计算机洞察出这项需求,开发出只有上网功能的上网本(Netbook),在短短两年,已经成为市场主流,每年销售量七八千万台,反之HP,Dell,Lenovo却没洞察出这项微妙的变化,而失去市场的先机。Apple也洞察出电话、影音、上网一体之行动需求,推出iTune/iPhone结合之产品服务,创造了120元美元之股价,成为全球最热卖之移动电话(不仅仅是电话,而是一台行动影音计算机)。

  其次,营销人员要能够看出公司在未来会有什么机会,并建议公司产品开发部门,因应趋势之改变,进入某一产业或是推出因应之产品。

  2008年上半年国际原油飙涨上每桶美金150元,冲击了整个经济与产业结构,开车的人少了,因为汽油太贵了!油耗高的美国三大汽车厂首当其冲,自行车产业倒是因势而起,台湾捷安特、美利达自行车厂,产线全开还是供不应求。2009年,替代能源产业成为各国政府政策鼓励的对象,风力发电、太阳能发电两大产业,成为经济不景气中,一枝独秀的产业!

  研华公司虽然不生产风力发电机与太阳能电板,但是我们生产的EmbeddedIndustrialComputer与自动化相关产品,却是这两个产业必须之配套设备,我们在北京成立了Power&Energy产品开发部门,也成立P&E专注销售部门,专门服务这个新兴的产业。

  Apple的iPhone手机也是在iTune/ApplicationStore架构下推出之产品,在短短几年间,已经威胁到传统手机巨头Nokia,Motorola.如果Apple在明天宣布推出iTV我一点也不会惊讶,因为StevenJobs是一位能够洞察趋势的鬼才。

  最后,营销人员要能够造势,以各种营销组合,将公司或产品朔造成该产业之领导者。

  一旦找到了公司之方向之后,营销人员很重要的工作就是要为公司的产品造势,寻找商机不如创造商机,造势之于营销人员是更为高明的营销手段。

  以研华公司之医院医疗行动计算机系统为例,这个专门为医院行动医疗所设计之产品已经开发得比较完善,导入行动医疗可以提升医院的信息化水平,进而从节约人力成本、提升服务质量方面为医院加分。这项变革是社会发展的必然趋势,但是如何尽快让这个趋势转化为购买力,这就是营销人员需要思考和解决的问题。研华的营销人员开始动脑筋,如何为这项产品造势?通过和主流医疗专业媒体的合作发布软文只是传统的方法,造势须要有创新的方法,我们想到与Intel共同举办营销,因为我们的医疗专用计算机是基于IntelChipset设计的,我们与医院联盟共同举办论坛,共同探讨医院信息化之进程与实践,我们也举办医学院学生应用创新竞赛,这一系列的创新营销活动,绝不是一般刊登广告、参加展会可以得到的效果,这就是战略营销的效果,也就是为研华在行动医疗产业上,树立导品牌之形象,有利于接下来业务人员推广产品,也将此一行动医疗之趋势,进一步的推广,相辅相成。

  综上所述,笔者建议从事营销的朋友们,时刻保持自身学习状态,培养对经营环境变化之敏感度与洞察外界细微变化之能力,掌握先机,迎接战略营销时代的到来。只有这样,才能帮助企业更好地开拓市场,同时也可实现营销人员自身的价值。

(责任编辑:admin)
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